美妝GMV排行第一，B站UP主“恰飯”忙

近年來，隨著顏值經濟的快速發展，關注美妝護膚內容的用戶群體已越發龐大起來，而擁有越來越多優質的內容創作者和美妝作品的B站也受到了許多品牌的關注和喜愛。

日前，B站首次披露UP主與品牌主的官方合作平臺 “花火”的相關數據，數據顯示，截至今年6月，B站入駐品牌同比增長2050%，品牌在B站上復投率高達75%。值得關注的是，平臺內美妝GMV排行第一。

多品牌入駐

成為品牌年輕化營銷必備陣地

據B站公布的2021年第一季度財報顯示，B站目前的月均用戶達2.23億，月均用戶互動數66億;《B站2021年品牌營銷手冊》數據也顯示，在中國，每2位年輕人就有1位在B站，B站月活用戶35歲以下占比86%。顯然，B站已經成為年輕Z世代的聚集高地。

而隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，美妝護膚品牌們面對如此龐大且極具消費潛力的年輕群體，勢必不會錯過這個品牌營銷的大好機會。加上B站本身擁有的強用戶粘性，這個深受年輕用戶全體喜愛的社交平臺已被越來越多品牌看見，成為品牌年輕化營銷種草的必備陣地。

相比于抖音、快手和小紅書的平臺，B站有著清晰明確的版塊內容劃分，目前,B站有31個分區，美妝區歸類在時尚版塊。因此，美妝護膚品牌若想要在平臺上進行營銷，其內容傳播相對應的受眾群體也會更加垂直，這意味著品牌們可以更準確地觸達消費者群體。

如今，越來越多的美妝護膚品牌開始有意識地選擇入駐B站，其渴望通過有趣、優質的內容營銷方式和年輕人打成一片，進而獲得海量曝光以提高品牌的影響力，并最終搶占Z世代的市場。

據飛瓜B站大數據分析平臺數據顯示，珀萊雅、HFP、完美日記、花西子、花知曉、溪木源等美妝護膚品牌均已入駐B站，并在平臺開設了屬于自己的官方賬號，且關聯的視頻播放量和點贊量都不低。以花西子為例，目前其在平臺的視頻總數已有254條，視頻互動率達到32.53%，飛瓜B站官方數據顯示，花西子的B站視頻播放總量已超過2000萬，點贊量近200萬，而這只是入駐B站且運營表現不錯的品牌之一。

此外，值得一提的是，得益于B站沒有設置視頻的時間限制，加上可以彈幕高互動的特點，品牌能有機會將產品的商業信息通過站內寶藏UP主的高質量視頻轉換成Z世代喜愛的表現形式，從而讓用戶對品牌產生興趣，最終實現產品的高曝光和強種草，這無疑也為美妝護膚品牌的品類營銷種草提供了肥沃的土壤。

美妝版塊快速發展

商業化程度加深

伴隨著一次次的破圈營銷，B站平臺的影響力也在進一步擴大。美國時間2018年3月28日，B站在納斯達克順利上市。此后，通過B站頻繁的“動作”可以看見，曾經“為愛發電”的B站也開始尋求多元化的盈利模式。

其中，一度以游戲為主要營收的B站在這些年逐漸嘗試廣告、電商、直播等方面的運營，基于此，B站的美妝版塊得到快速發展，商業化程度也在不斷加深。

2017年，B站的美妝版塊開始快速發展;2018年2月，阿里巴巴全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，這一變動意味著B站變相擁有了電商的基因;同年7月，B站開放了UP主電商變現服務功能公測，化妝品是其聚焦的版塊之一;2018年12月，B站與淘寶共同宣布雙方就IP、內容電商領域達成業務合作，這為B站UP主內容電商以及B站自有IP商業化運營的開展提供了便利。

2020年7月，B站正式上線了UP主與品牌主對接合作的官方商業平臺“花火”，讓更多的美妝UP主的創意得以和品牌主們接觸，與此同時，B站開始內測招商，淘寶、天貓商品鏈接可以直接以icon、浮層和彈幕等形式出現在視頻播放頁面，或者在直播間右下角以購物袋形式出現，此外，各UP主的專欄文章頁、個人主頁、動態頁下方也可以添加美妝護膚商品鏈接。

前段時間，深圳市理然化妝品有限公司發生工商變更，新增B站關聯公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股1.69%，這意味著，不斷向前“狂奔”的B站在為美妝UP主提供商業化廣告營銷平臺之后，或將有意識地入局化妝品的研發領域。

而隨著品牌入市競爭的日趨激烈，或許對于美妝護膚品牌來說，B站渴望商業化變現盈利的野心或將是其利用平臺紅利抓住Z世代消費者大好機會。