老品牌跨界開拓美妝新品類，是助力還是阻力？

近日，東阿阿膠宣布推出旗下首個獨立美妝品牌桃花潤。據(jù)悉，該系列包括眼霜、精華液、唇膏和面膜等產(chǎn)品。值得注意的是，這已經(jīng)是東阿阿膠第三次試水美妝領(lǐng)域，此前東阿阿膠曾推出過“似玉”“潤玉顏”“法蘭濃”三個美妝品牌，但目前“似玉”和“潤玉顏”的大部分產(chǎn)品均已注銷，“法蘭濃”也難以在網(wǎng)上搜索到購買渠道，三個品牌可謂黯然退出了美妝市場的舞臺。

不過，即使“屢屢戰(zhàn)敗”，仍有許多像東阿阿膠一樣的老品牌愿意繼續(xù)跨界嘗試推出新品發(fā)力美妝賽道。老品牌們擠破頭想轉(zhuǎn)型做的美妝新品真的這么“香”嗎?

跨界美妝新品驅(qū)動老品牌煥發(fā)新活力

作為時刻賦予消費者美麗的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示：預(yù)測2019年至2023中國美妝行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約為6.77%，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元。而即使在市場環(huán)境嚴(yán)峻的疫情期間，美妝市場也能快速回暖，保持一定的增速。

而反觀市面上一些老牌，卻“疲態(tài)盡顯”。專注美容養(yǎng)顏的東阿阿膠2019年迎來上市后的首次虧損，股價大跌，2019年至2020年第三季度，東阿阿膠財報顯示，公司凈利潤均處于虧損狀態(tài);靠“痔瘡膏”出名的馬應(yīng)龍2020年除化妝品業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品營業(yè)收入3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%;堪稱“藥中茅臺”的片仔癀在最新公布的2020年財報里顯示，作為公司主要營收來源且毛利率居首的業(yè)務(wù)板塊，2020年片仔癀的肝病用藥業(yè)務(wù)雖然保持著增速，卻創(chuàng)下五年增速的新低......因此，一眾老品牌選擇跨界加入潛力無限的美妝賽道，這對于處于發(fā)展疲軟期的品牌們來說可謂是明智之舉。

此外，老品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對于當(dāng)下快速變革的市場消費需求來說還是較為單一，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，利用品牌現(xiàn)有優(yōu)勢豐富品牌產(chǎn)品線，發(fā)展美妝產(chǎn)業(yè)，對于增強品牌核心競爭力是個不錯的選擇。

據(jù)《2021線上新品消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品能驅(qū)動老品牌煥發(fā)新的活力。而實際上，近年來很多的老品牌通過創(chuàng)新美妝產(chǎn)品線打了一場漂亮的翻身仗。

瀘州老窖推出的“頑味”香水首批上市2萬瓶迅速售罄，品牌天貓旗艦店銷量增長900%;美加凈大白兔奶糖潤唇膏首批上架即被搶空，兩個老字號品牌來了一波回憶殺，并獲得了天貓金妝獎;專注洗護(hù)的力士首次進(jìn)軍妝發(fā)領(lǐng)域，其推出的發(fā)際線絨筆成為2020年雙十一一次性染發(fā)劑品類的NO.1。

對于深耕存量市場的老品牌來說，通過跨界開辟美妝業(yè)務(wù)并開拓新的化妝品品類，可以在不同程度上滿足消費者的多元化需求。此外，美妝新品也能夠賦能老品牌探索新市場，助力品牌尋找到新的利潤增長點。

老品牌轉(zhuǎn)型推新美妝存在困難

不過，雖然老牌推出新品有“背靠大樹好乘涼”的意味，但新品對于品牌的發(fā)展來說是助力還是阻力還尚未可知。目前化妝品行業(yè)雖看著“觸手可及”，但實際上卻是“困難重重”。

首先，品牌形象的固化會是其轉(zhuǎn)型面臨的第一個難題。老品牌們開始做化妝品雖然很新鮮，但是對于消費者來說，專業(yè)、有效才是其購買化妝品時會考慮的首要問題，以馬應(yīng)龍為例，2009年馬應(yīng)龍推出旗下八寶眼霜進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，一時間風(fēng)頭無兩，但消費者卻沒為其買單，更有網(wǎng)友調(diào)侃“我滿腦子都是馬應(yīng)龍痔瘡膏”。

2020年，馬應(yīng)龍披露了子公司馬應(yīng)龍八寶的營收數(shù)據(jù)，該年馬應(yīng)龍八寶營業(yè)收入為6529.76萬元，同比下降24%，凈利潤864.08萬元，同比減少12%。可以看到，化妝品業(yè)務(wù)雖然豐富了馬應(yīng)龍的業(yè)務(wù)板塊，給企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是其營收卻沒能跟上“腳步”反而拖了一把企業(yè)的“后腿”。

其次，老品牌轉(zhuǎn)型推出新美妝產(chǎn)品勢必要面臨市場的挑戰(zhàn)。在美妝領(lǐng)域，市場前有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌的把持，后有花西子、完美日記等新銳國貨品牌不斷崛起，美妝賽道變得日漸擁擠。在市面上存在大量同類品牌和產(chǎn)品的情況下，老品牌寄期望于美妝新品類進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級存在一定的難度。

如今，最新修訂實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》對于化妝品的注冊、備案以及市場監(jiān)管提出了更高的要求，這也意味著老品牌們想要涉足美妝領(lǐng)域門檻會大大提高，其不僅要承擔(dān)更高的產(chǎn)品研發(fā)費用，還要應(yīng)對更嚴(yán)的法律監(jiān)管。

總的來說，雖然化妝品市場潛力無限，但是老品牌們想要入局分一杯香羹也不再是一件易事。老品牌們孵化的“小萌新”品牌能否跑得長遠(yuǎn)，最終還得看市場的檢驗。