化妝品的包裝外觀設計影響因素之研究

縱觀十年來化妝品行業，競爭日趨白熱化，眾企業都非常注重產品的包裝外觀設計，因產品包裝形象的優劣在很大程度上影響銷售業績。但如何使包裝讓受眾眼前一亮，準確傳遞產品的有效信息，最終讓消費者購買，是設計師和企業決策者都不容回避的問題。包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。

1品牌定位策略對包裝外觀設計的指導

任何一個品牌都有其清晰的品牌定位策略，都有讓消費者感興趣的品牌概念。一個到位的品牌概念能滿足消費者的心理期望，讓消費者產生信賴。化妝品也不例外，任何品牌的化妝品都有自己的品牌定位和品牌內涵。然而消費者感知產品的第一步就是產品的包裝外觀，故包裝設計只有反映品牌定位，體現品牌概念才能豐富和完善品牌。譬如，“羽西”牌化妝品就是以國際美容專家靳羽西的名字作為其品牌名，它向消費者傳遞的是“美容專家”這一品牌內涵，其系列化產品包裝設計都是在“美容專家”這一品牌概念的統領下充分突出這一點，讓消費者有十足的理由信賴其產品品質；“小護士”品牌的化妝品是以年輕女性為目標對象，塑造了產品對肌膚的護理象“專業的醫療護士”的品牌形象，故它的包裝設計都年輕有活力，且帶有醫療護理背景。

2廣告USP對包裝外觀設計的影響

2.1廣告USP

USP（Unique Sales Point）即“獨具主張的銷售說辭”。USP是基于產品同質化程度越來越高的情況下，為了使產品與眾不同，所產生的同質異化，即在同品質的情況必須確立或找到本產品不同于其他產品的賣點，以達到銷售成功的目的。化妝品的同質化程度越來越高，譬如，膏霜類產品中潤膚品的品牌數就有成千上萬個，要使一個品牌的產品脫穎而出，具有差異化的產品推廣策略非常奏效。例如，有的潤膚霜從功效上找差異點，有的銷售主張是“長效24h保濕”，有的銷售主張是“美白保濕”；有的從化學成分上找差異點，有的主張“獨含維他命E”，有的主張“含蘆薈保濕精華”，這些都是USP理論對化妝品的銷售指引結果。產品的包裝外觀設計同樣要把具有市場促銷力的信息準確無誤地傳遞給消費者，這就要求包裝設計師無論從圖案或是色彩乃至精煉到位的文案都要把本產品與眾不同的差異點表現得淋漓盡致，使廣告宣傳同產品包裝說法一致，塑造良好的產品形象。使目標消費群根據自身的利益需要對號入座，在包裝這一無形的推銷員的指引下促使購買行為的產生。

2.2廣告促銷策略

企業為了擴大市場份額，往往舉行一些促銷活動來刺激消費者的購買欲望。企業的促銷策略通常采取以下幾種：

a讓利策略，即企業要么采用打折即變相降價來刺激銷售（打折很奏效，因為消費者都有喜歡占便宜的心理），要么采用所謂“贈送百分之幾”來誘導消費者。這些打折或贈送促銷措施要體現在包裝外觀設計上往往形成一種符號化的圖形來強調這一信息，非常醒目地讓消費者看到。

b新品上市推介策略。新產品上市為快速導入市場，多采用促銷手段把新產品具有的“亮點”展示出來，這就需要包裝設計師特意把“亮點”放大，吸引消費者的眼球。譬如，化妝品的新產品有的強調“強力祛斑就3天”；有的強調“長效保濕18h”“快速去疤不留痕”“采用法國EMC技術”等亮點。

包裝設計的構思需要突出體現產品的亮點，采用的設計手法通常采用醒目色塊或突出的圖形從背景中跳出來，吸引消費者。

3企業VIS戰略與包裝外觀設計

企業的視覺形象識別系統VIS（Visual Identity System）是上世紀80年代末引入我國的，VIS是信息時代的經營策略。包裝外觀設計是整個VIS中的重要一環，它將商品完好地交到消費者手中的同時，還得展示企業對消費者、對社會的種種承諾，讓企業的良好愿望，通過包裝轉化為美的形式，加上優質產品、一流服務和各種廣告及社會活動組成全方位的一體化信息，在廣大消費者心目中扎下根。如“P&G”，“聯合利華”都因其有鮮明的企業形象識別系統始終在化妝品行業內立于不敗之地。既然企業形象識別系統是商家競爭的有力手段，那它對化妝品的包裝設計有何指導作用呢？

企業的視覺形象識別系統（VIS）對包裝外觀設計最大的指引作用在于：使企業同一品牌的不同品類產品既有相對獨立的個性又統一于同一品牌的總體特征，即用一種統一的形式，統一的色調，統一的形象來規范這些造型各異，用途不一，卻又相互關聯的產品，同時又使他們在視覺范圍內保持一定的區別性。如“P&G”旗下“玉蘭油”膏霜類產品都進行了系列化外觀設計，無論保濕霜還是美白霜其整體形象風格是一致的，其包裝外觀設計中有的強調色調和色彩分布原則的統一，局部變動畫面的構成形式；有的強調畫面構成形式的統一，變化各種色彩的組合；有的同一產品色彩和形式不變，而只改變包裝的容量和容積；有的則在同一容量、容積、同一色彩和畫面形式中改變包裝的外形和材質結構等等，不一而足。可見，VIS戰略對系列化包裝設計思路的顯著變革在于：從過去側重藝術表現轉到研究信息傳播和視覺接受的關系上。

4產品陳列展示效果與包裝外觀設計的指導

任何進入流通領域的產品都需要展示，然而展示效果的好壞將大大影響品牌的識別效果。展示分類從賣場看，有專賣店、專柜、超市貨架，有的是展覽會中需特殊燈光照明的展示。這就要求設計師在設計包裝時要考慮以下因素：化妝品往往是系列化產品，不僅要考慮單體的外觀設計效果，還要考慮集體陳列展示的視覺沖擊力。在實際的包裝設計中我們會發現有的產品單體設計效果不錯，但很多品種排列在一起時視覺沖擊效果并不理想。要解決此種現象較有效的設計方法包括：

a單純性原則。單體的包裝外觀設計越簡潔越單純，其整體排列的效果就越有沖擊力；

b大面積地運用色塊的原則。該設計手法可使包裝排列在一起的效果很壯觀；

c盡量擴大包裝展示面積的原則。包裝的4個側面可作為一個整體設計，例如，一只蝴蝶的圖案分成4部分，分別放在包裝的4個側面上。在展示時，四個單體包裝側面拼在一起就是一只完整的蝴蝶，擴大了包裝展示面積，增強了視覺沖擊力。

5環境保護意識對包裝外觀設計的影響

綠色設計的概念經始于20世紀70年代中期。隨著全社會對環境與生態保護意識的增強，設計機構從對人類的切身利益與持續發展的考慮出發，將生態保護引入到新一輪的設計思維過程中。同時在廣大消費者積極歡迎環保商品的同時，包裝設計師們的社會責任感也被激發起來。例如，目前美容院熱門的“香薰”類產品因其提倡環保概念，使用純天然植物提純的香精，包裝外觀設計成木制或藤制，消費者通過感觸純天然的包裝物，往往會有產品的品質也是純天然的，對皮膚無刺激的聯想，這樣既提升了品牌品質又減輕了對環境的污染；倡導“綠色消費”、支持綠色設計，產品在保護環境的情況下獲得利潤的“茵子”洗面奶，其系列化的包裝設計都醒目地注有環保標識，包裝所用油墨都是環保油墨，瓶體采用“天然可回收的原料，可充式的包裝”，便于清潔、經久耐用、可反復充裝的包裝設計有效地解決了一次性產品對其包裝資源的惡意耗費。另一方面采用可降解的材料作為包裝容器材料，也從一定程度上減輕了對環境的污染。總之，親近自然、保護環境正成為包裝設計師們設計化妝品的外包裝思想指引。

6結語

文中對化妝品的包裝設計影響因素的研究沒有從純美學理論和具體包裝設計制作技法來展開論述，而是從企業的營銷、廣告、品牌形象以及環境等環節來切入包裝設計的思想，企圖使包裝設計的理論指導擺脫學究式的窠臼，在化妝品包裝外觀設計具有實戰性，使之更貼近市場，更具市場促銷力。