進擊的美瞳 不走完美日記的老路

和口紅一樣，美瞳開始成為年輕消費者出門的必備單品。“混血風”“星星眼”，或者是追求舒服自然，這些高顏值的美瞳，逐漸成為90后的社交貨幣，在KOL和明星博主帶貨下大受追捧。

從去年至今，尤其在今年上半年，MOODY、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY，幾家新品牌紛紛刷新融資規模。此前有媒體報道，美瞳賽道有玩家估值已達10億美金，超60億元。

和曾經受到資本青睞的國貨美妝一樣，美瞳賽道的玩家們紛紛一頭扎進流量池中做投放，同時注重私域流量運營。

不過渴望在復購率數據得到更實際的反饋，瞄準品類滲透率不高、存在大量增長空間的美瞳品牌們，顯然不想走上“完美日記們”的老路。

美瞳俘獲年輕人

和彩妝一樣細分出幾十種花色和風格，主流的有自然風和混血風，佩戴效果要么清新自然，要么深邃動人。這些時尚美瞳，正在成為越來越多年輕人的心頭好。

趙夢從大一開始就接觸美瞳，可以說是出門必備。“看到明星代言，自己上眼試過之后覺得很適合。而且每個人適應的品牌還不一樣，如果有喜歡的花色，或者有一些跟妝容搭配的，就會不停復購。”

在微博和小紅書上，各種關于明星同款的種草博文，點贊量和收藏量都比一般的貼子要高。在綜藝節目的彈幕里，粉絲們除了刷屏求口紅色號，也開始問起了美瞳色號。

經過博主們推薦種草，各個品牌的銷量開始上漲，比如可糖的熱賣款“月落星河”、MOODY的“咖羅棕”等，多為日拋，定價普遍在80-100元之間。

除了上新花色，外包裝也是品牌們想方設法差異化的賣點，比如可糖上新罐頭系列，更加注重顏值。在品質提升方面，以“創新黑科技”為標簽，可啦啦首個向保存液中加入玻尿酸成分，目的是令鏡片佩戴更水潤舒適。

目前市面上的大多數美瞳，準確地說是彩瞳，即彩色隱形眼鏡。隱形眼鏡最初作為視力矯正的工具出現，在這個基礎上為了達到美容效果，設計不同的花紋和色澤，一片彩瞳就此誕生，價格也略高于普通隱形眼鏡。

向彩妝的定位靠攏，美瞳的產品和定價有了更多空間。比如海昌的普通日拋美瞳“東方瞳色”系列，單片價格為7.9元，而水凝膠30片裝的日拋隱形眼鏡，單片售價不到5元，而采用材質更加昂貴的硅水凝膠日拋鏡片，單片接近10元。

采用不同的材質，具備不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期從年拋到日拋，售價由低到高，既決定成本也影響消費者的使用體驗。

趙夢表示，起初使用年拋型比較多，雖然價格實惠但鏡片較為厚重，戴上感覺眼睛透不過氣，久了還會出現磨損，實際上只能使用9到10個月。“后來開始用日拋，鏡面更薄，戴進去眼睛幾乎是沒什么感覺，舒適感明顯更好。不過購買10片，一周下來要120元左右。”

考慮到舒適性，佩戴周期越來越短的美瞳，例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產品更受歡迎，銷量占比也更為領先。比如可啦啦的日拋型美瞳，銷售占比已經超過50%。

“日拋比較貴一些，但是對于偶爾出一兩次門來說，還比較劃算，要是戴得頻繁可以選月拋。但也不能戴太久，5-6個小時差不多就取出來了。”張欣說。

相比彩妝，美瞳的復購率更高。數據顯示，相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率更高達30%-50%，彩瞳已經替代口紅成為“種草口罩妝”時的必備單品。

面對這一波新的消費群體，而且擁有較高的復購意愿，品牌們用擅長的私域流量運營策略，成功沉淀下一批粉絲。根據《線上美瞳行業消費趨勢洞察報告》，2020年美瞳消費頻次位于隱形眼鏡品類的榜首，且遠高于隱形眼鏡。在電商平臺，一些美瞳品牌的爆款單品，月銷量都在10萬以上。

“美瞳經濟”火熱的另一面

從去年開始，美瞳品牌的融資就不停刷新記錄，單輪融資達到上億元的規模。

其中MOODY從2019年至今完成5輪融資，其中B輪和B+輪融資達3.8億元，投資方包括高瓴資本、經緯中國、騰訊和小紅書等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同樣完成3次融資，披露的最高過億元融資，大多數發生在今年上半年。

把美瞳作為美妝產品的一部分，美瞳品牌有了更多新的發展方向。可啦啦對36氪-未來消費表示，去年彩瞳激增，女性群體對眼妝的關注明顯超過口紅。加上通過短視頻媒介，線上購買的便捷化讓增量用戶的嘗試成本降低。

相比近兩年才開始爆發的國產美瞳品牌，此前占據國內市場的，是強生、博士倫、海昌、海儷恩等老牌玩家，其中大多為日韓等海外品牌。例如韓國的NEO和OLENS，日本的ReVIA和FLANMY等，在明星們代言下熱賣。

這些起步較早、產品線較為成熟的國外品牌，國內消費者對其信任度往往更高，早年也催生出大量代購現象。在現階段國貨爆發的環境中，國內消費者開始逐漸傾向本土品牌。

數據顯示，2019年線上頭部Top30的彩瞳品牌占據了市場80%的份額，品牌頭部效應明顯。頭部品牌中，歐美品牌份額逐年下滑，中國品牌和日本品牌份額逐年提升。

除了灰、黑、棕等基礎混搭配色，在網紅美瞳的列表中，星空、人魚姬等成為熱門色系。另外通過與知名IP和美妝品牌跨界聯名，國產美瞳有了新故事可講。

雖然頭部品牌已經贏得相當一部分消費者的信賴，但魚龍混雜的市場上還是存在不少三無產品和代購現象。毛利率在4成以上，產品溢價空間大，并不意味著美瞳是一個門檻低的行業。

在國內，美瞳屬于三級醫療器械，是風險級別最高的醫療器械。在監管要求下，國內美瞳品牌的生產和銷售需要具備相關資質。同時由于技術壁壘和產能方面的限制，目前幾家新的美瞳品牌，大多通過國外供應鏈來實現生產。

在供應鏈方面，國內品牌更多利用從消費者端的反饋，來把控生產并建立壁壘。例如可啦啦對標“彩瞳供應鏈里的蘋果”，將掌握的核心科技與高品質工廠效能相結合。特別是柔性供應鏈管理方面的優勢，通過精準預測銷量，合理控制庫存，以滿足產品研發上新的快節奏。

此前可糖對36氪表示，美瞳最難的是度數和SKU太多，庫存多，需要數據和運營能力幫助減輕庫存的壓力。可糖通過建立自己的數據中臺，給每一個用戶打標簽，在每次激勵用戶時給出不一樣的驚喜。

解決供應鏈的問題，擺在國貨美瞳面前的還有越來越“卷”的賽道現狀。各家提供的產品名稱不同，但花色越來越相近，包裝也同樣走精美路線。

由于消費者對美瞳品牌的選擇，大多來自明星達人的推薦，在佩戴效果差異化不大的情況下，消費者更多考慮性價比，或者被更加新穎的產品吸引。

此前MOODY對36氪表示，除了提前預測流行色，MOODY會結合當下熱點和場景化的使用需求，從外盒包裝到花色設計，為每個系列給予新穎概念，鍛煉持續打造爆款的能力。

在渠道方面，目前新品牌基本以線上渠道為主，少數開設線下專營店。當線上成為其主要市場，流量焦慮也將始終伴隨。此時迎來爆發式增長，而后續也需要持續不斷的產品做支撐。