國慶節(jié)期間，國內不少化妝品企業(yè)開始聯(lián)合博物館上新產品，彩妝、護膚品等應有盡有。中國商報記者發(fā)現，各類文創(chuàng)彩妝雖然均在包裝上“刻”上了不同的文物元素，但產品的“內核”卻大同小異，更有消費者稱文創(chuàng)彩妝是“一錘子買賣”。文創(chuàng)彩妝生意究竟是宣傳噱頭還是物有所值，這個問題需要探究。
文創(chuàng)彩妝包裝吸睛
國慶節(jié)期間，在山東濟南的一場文博展覽會上，一款彩妝產品十分吸睛。中國商報記者發(fā)現，這款化妝品包裝上印有壁畫形象的浮雕設計和花紋圖騰的文化元素，但是打開包裝盒后，眼影、散粉、腮紅等產品在色彩、功能等實用性方面均無太大差別。一位被彩妝產品吸引的消費者告訴記者，除了包裝，展覽會上的彩妝產品和家里的彩妝產品沒什么不一樣，但她仍會購買這些產品。因為這些彩妝產品的售價最貴的也不超過200元，對她來說，文創(chuàng)類彩妝只要外觀漂亮就夠了。
國潮元素成為文創(chuàng)彩妝吸睛的關鍵，熱門元素也引來眾多品牌追捧。以敦煌博物館為例，截至今年10月，卡姿蘭、正宮御品、橘朵等品牌先后與敦煌博物館推出聯(lián)名彩妝。《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，各類品牌與博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產品中的市場份額已高達72%，其規(guī)模是博物館自營產品的三倍。
值得注意的是，聯(lián)名款彩妝產品雖然吸睛，但是產品叫好不叫座的現象更為普遍。中國商報記者發(fā)現，卡姿蘭與敦煌博物館的聯(lián)名款產品九色鹿高光在線上、線下渠道均買不到了;另一個與敦煌博物館合作的品牌正宮御品旗下幾個聯(lián)名彩妝產品平均月銷量不超過20件。另外，據中國商報記者不完全統(tǒng)計，全國已有超過10家博物館開設了網店，但是不少網店的月銷量僅有數百件。不少消費者也表示不知道這些網店的存在。
一位負責故宮文創(chuàng)產品開發(fā)的相關工作人員告訴中國商報記者，和故宮這樣的大IP聯(lián)名的彩妝品牌也很多，設計的亮點更多在包裝，產品剛推出來的時候會受到消費者追捧，但是彩妝產品更新?lián)Q代太快了，聯(lián)名款產品很難保持長久的流量。
開發(fā)文創(chuàng)彩妝成熱潮
近年來，眾多化妝品品牌爭相與博物館聯(lián)名開發(fā)彩妝產品，在這場比拼中，國產化妝品品牌更勝一籌。據中國商報記者不完全統(tǒng)計，故宮、中國國家博物館、頤和園等國內頂尖博物館均被百雀羚、潤百顏、完美日記、毛戈平等國產化妝品品牌“拿下”。完美日記還與大英博物館、大都會藝術博物館聯(lián)合開發(fā)了聯(lián)名款產品。
今年9月，橘朵也與敦煌博物館聯(lián)名推出了敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝。化妝品品牌看中的是文化元素背后的消費潛力。橘朵品牌相關負責人告訴中國商報記者，越來越多的國產品牌將傳統(tǒng)文化與自身產品巧妙結合。這種熱潮的出現，折射出的是當代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統(tǒng)文化影響力的提升。這類將經典和現代結合的產品，不僅可以活化傳統(tǒng)文化，讓更多消費者通過產品了解到中國文化的博大精深，很多年輕消費者也借由這類產品表達自我主張和生活態(tài)度。
眾多化妝品品牌爭奪的是文創(chuàng)彩妝背后的年輕消費市場。“年輕消費者更容易對國潮、傳統(tǒng)文化產生共鳴。”嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲對中國商報記者表示，95后的消費能力是85后的2-3倍，更具備國潮元素的新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。
一位國產化妝品品牌的相關負責人也對中國商報記者坦言，文化元素是產品創(chuàng)意所在，品牌爭奪的是誰能通過更獨特的文化吸引年輕人的注意力。品牌希望能通過文化元素讓產品更接近藝術品，更符合年輕人的審美。
文創(chuàng)彩妝能否成為長期生意
對化妝品企業(yè)來說，憑借文創(chuàng)類彩妝產品吸粉，它們早已駕輕就熟，但消費者或已產生了審美疲勞。在故宮文創(chuàng)商店，一位消費者告訴中國商報記者，文創(chuàng)類彩妝產品更像是一次性購買的產品。因為對她來說，一次性購買，產品還有一定的收藏價值，如果反復購買，就失去了這層意義。另一位消費者則坦言，口紅、眼影的“內核”都是一樣的。她購買文創(chuàng)類彩妝多是圖新鮮感，時間長了，會對同樣的產品產生審美疲勞。
文創(chuàng)彩妝產品只是在“外觀顏值”上創(chuàng)新嗎?上述國產化妝品品牌相關負責人表示，品牌可以在眼影色彩上進行創(chuàng)新，能根據不同的文化元素做出不同的設計。橘朵品牌相關負責人也坦言：“橘朵一直致力于為年輕消費群體打造個性與實用性兼?zhèn)涞母咂焚|產品。不論包裝設計，還是內料品質，我們都在持續(xù)創(chuàng)新。這次敦煌聯(lián)名產品，我們也希望能在產品中凸顯出敦煌色彩的調性。所以在產品開發(fā)階段，團隊與敦煌博物館反復研討，巧妙地基于中華五色體系創(chuàng)作出更豐富且適合亞洲膚色的配色，以滿足消費者的各種日常場景的妝容需求。同時經過和多家供應商的數次打磨嘗試，最終做到在呈現出精致瑞獸浮雕的同時，也保證了粉質的服帖細膩和上色度。”
對化妝品品牌來說，開發(fā)文創(chuàng)彩妝的熱情或只增不減。“聯(lián)名合作門檻較高，化妝品品牌也需要充足的資金和數據支持，后續(xù)的宣傳和運營也要投入精力。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對中國商報記者表示，因為后期的宣傳投入更大，若品牌沒有足夠的實力，聯(lián)名合作也很容易失敗。對品牌來說，聯(lián)名合作是一次很好的市場開拓機會，品牌可以通過聯(lián)名產品“破圈”，吸引大量的潛在消費對象，再從這些消費者中預估他們的興趣特征，并針對此特征再選擇下一次的聯(lián)名對象。這對品牌來說，也是一筆能夠長期做下去的生意。
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