中國男士越來越愛美，彩妝消費“他時代”要來了？

男士們的“面子工程”正在進階。一份最新發布的消費市場報告顯示，中國男人越來越愛美，男顏時代正在加速到來。

1 中國男士越來越愛美

最近幾年，從精致男孩，到今年7月火爆全網的“人類高質量男性”，都反映出中國男性越來越重視顏值。

新品略關注到，越來越多的中國男性，早已經不再只是簡單滿足于美發護理、運動健身和潮流穿搭，開始在臉上下功夫，甚至是不惜重金。

據第一財經商業數據中心(CBNData)10月13日發布的《2021男士彩妝線上消費報告》顯示，男士們的“面子工程”正在進階，彩妝消費的“他時代”已然降臨。

報告引述CBNData聯合虎撲發布的男性七夕消費洞察數據顯示，妝發管理是僅次于穿搭的男性造型要素，中國男士線上彩妝消費規模呈現逐年擴大趨勢，自2019年至今，男士彩妝消費規模和消費人群都在逐年增加。

報告顯示，相較于女性彩妝而言，愛美男士主要購買面部彩妝，買得最多的是BB霜、粉底、遮瑕等，同時眉筆、眼影、眼線等眼部美妝需求增長明顯。

在剛過去不久的“十一黃金周”，愛美也成了最大的消費驅動力之一。據天貓數據顯示，僅在10月1日至3日的三天時間里，男性彩妝成交額同比增長69.91%。

最近一年以來，以95后為代表的年輕消費群體為男士彩妝市場貢獻了近七成消費額，以85后、80后為主的熟齡人士消費規模相較于2019年同期增幅達1.4倍，00后消費增幅也相當可觀。

2 中國男士為什么越來越愛美?

男性美妝成為最近幾年的消費熱點，給新品略印象深刻的是，曾有一位女網友發微博表示，“男朋友比我還懂美妝，美妝產品比我還多，用起來比我還熟練。”

如此看來，當男朋友比自己愛美，比自己更會化妝的時候，小姐姐開始感到焦慮了，自己不愛美都不行了。

那么，為什么最近幾年男性美妝市場發展如此之快?在新品略看來，可以從社會多元化、男士消費觀念改變，以及市場因素等三個方面來看。

首先，從大環境來看，社會日益多元化，社會對男性化妝的接受度和包容度顯著提升。

三四年前，不管是女性，甚至男性自己都對化妝都偏見，那時候的男性只是簡單使用洗面奶、保濕霜等基礎產品，可就在最近兩三年就發生了大轉變。

其實最主要的是社會日益多元化，在近年來顏值至上的理念影響下，不僅男士對自己的要求提高了，以及伴侶，乃至包括整個社會都對男性顏值也有了更高要求。可以說，男士愛美是自我審美和社會審美不斷提升的結果。

微博此前做過一項調查數據顯示，2015年，有31%的用戶“堅決反對”男士使用化妝品，有29%的用戶則表示“堅決支持”。到了2018年，“堅決支持”的用戶比例飆升至60%，而“堅決反對”的用戶比例不到10%。

當社會對男性化妝不再有偏見，人們對男性化妝的包容度不斷提升，男顏時代正在終結“化妝偏見”。

其次，男性消費觀念正在發生改變，愿意為顏值買單。

過去有一種市場觀點認為，男性消費力在家庭消費鏈排序在最底層，有著“男性消費力不如狗”一說，可現在這種情況已經明顯改變了。

比如，此前有個市場調查數據表明，男性用戶每人每天會打開7次淘寶，僅比女性用戶少3次，移動互聯網男性用戶的比重高于女性，男性很多時候在單筆消費金額會高于女性。

據艾媒咨詢最新數據顯示，2021年男性化妝品消費水平相對女性整體較低，但差距并不顯著，23.3%男性消費者月均消費額在1000-2000元之間，25.6%男性消費者月均消費在500-1000元之間，而同樣的消費水平女性占比分別為22.1%和33.6%。

第三，社交電商、直播帶貨、網紅種草等市場因素引導及帶動。

激發男士的愛美之心，市場帶動因素起到了很大的引導作用。

近年來，各種電視、網絡綜藝節目火爆，潛移默化地引導了男士美妝概念。移動電商的發展，特別是社交電商、直播帶貨等購物新形式的出現，明顯帶動了男士美妝產品的銷售。

如今社交媒體成為美妝種草轉化的重要途徑，男士美妝內容消費量顯著增加，越來越多的男性加入美妝內容消費陣營。

數據顯示，2021年上半年，小紅書平臺男性對美妝內容的閱讀量同比增長46%。2020年第三季度，抖音男士彩妝內容播放量增速顯著高于彩妝整體。

無論是短視頻平臺，還是社交平臺，男士美妝的網紅分享和種草筆記內容越來越多，這說明越來越多的男士開始愛美了。

3 掘金男士美妝市場

男士美妝產品成為近幾年化妝品市場的一大增長亮點，“他經濟”更被視為一個市場大蛋糕。

韓國貿易協會成都代表處今年5月發布的一份報告數據顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長，去年市場規模估計達到167億元。

另根據歐睿調查，2013年，中國男性化妝品市場規模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預計此后年均增長6~8%，到2023年，將突破200億元。

中國男士對美妝產品的消費需求明顯增加，推動了男士美妝市場的快速發展，國內外美妝品牌早已開始紛紛加發力，試圖分一杯羹。

國際品牌早已盯上男士化妝品這塊蛋糕，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌都相繼推出男士系列彩妝線、護膚線。

但特別值得關注的是，數據顯示有近七成的男性彩妝市場消費額由國產品牌貢獻，這說明國產男士美妝產品已經受到愛美男士們青睞。

網紅美妝品牌完美日記在今年7月推出了全新男士系列產品，其中包括男士彩妝產品，而且還請了中國體操隊代言。

男士美妝市場早已成為一條熱門賽道，天眼查App數據顯示，目前全國男士美妝企業共有7.2萬家，2020年新增的男士美妝企業為9989家，增速為16.99%。

各路資本也早已紛紛押注男士彩妝市場，2020年男士理容市場共發生了11起融資事件，為歷年最高，隨后進入2021年資本市場依舊一片火熱。其中，新銳品牌理然迄今已經獲得6輪融資，包括B輪1.5億人民幣，B+輪近3億人民幣。

4 “他經濟”大蛋糕值得期待

相較于歐美及日本、韓國等市場，中國男士美妝市場最近幾年才發展起來，目前還處于市場培育階段，未來的市場規模也會遠低于女性美妝市場規模，但男士美妝消費力不容小覷。

未來，隨著男性的自我形象管理、審美意識也將會進步覺醒，包括男士美妝在內的市場需求量也將會逐年增加，“他經濟”的大蛋糕值得期待。

2021年“雙11”購物狂歡節就要來了，美妝市場預計，男士美妝產品在今年“雙11”將會繼續熱銷，銷量有望刷新記錄。

如果你是一位愛美男子，會選擇化妝嗎?