喝過了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了;習慣了無尺碼內衣，你就回不去有鋼圈的束縛了，瞄準某一細分領域，重新定義品類規(guī)則，是很多新品牌快速崛起的共同路徑。
每年各個大的電商促銷節(jié)點，我們越來越多聽到一些新品牌的名字，它們和大牌同臺競技，卻依然能夠脫穎而出。拿正在進行時的618來說，自天貓618開啟第一波預售，新品牌便迎來爆發(fā)。
6月1日，755個新品牌就喜提百萬成交，其中不少成為細分品類的銷售額Top 1。6月1日至6月9日，成交額在1000萬至5000萬元的新品牌數(shù)量同比增長40%，成交額在5000萬至1億元的新品牌數(shù)量同比增長25%。
與互聯(lián)網不同的邏輯
不同于互聯(lián)網是贏者通吃的寡頭市場，消費品領域允許“小而美”的存在，因而在過去幾年誕生了大量新品牌，因而也吸引了一眾投資機構們紛紛進入“掐尖”。
互聯(lián)網、平臺是有很強的頭部效應的，最后資金都會集中到少量幾個公司上，當每個賽道都逐漸跑出了頭部選手，能投的項目變得越來越少。而消費品領域允許“小而美”的存在，因而投資標的更多，固而吸引了大波投資機構涌入，資本的進入，又進一步推動了新品牌的繁榮。
對于這一現(xiàn)象，外界普遍關注的是，有了資本加持的新品牌，是否會贏面更大?
在眾麟資本創(chuàng)始合伙人朱海彤看來，一個公司如果產品力不行，只有流量打法最終很難持續(xù)的。如果產品力到了，建議品牌要盡快去融資。
“如果沒有找資本來加持，那會錯過今天這個中國品牌的文藝復興時代。因為大部分消費品的產品壁壘，都有一定的時間保鮮度。如果不能盡快放大和占領市場，很有可能你守不住。”朱海彤這樣說道。
消費領域允許“小而美”的背后，是面對不斷變化的市場和消費者，依然有很多隱形需求沒有被滿足，而消費領域又是一個非常個性化的市場。
談及此，紅杉中國合伙人蘇凱表示，公司在企業(yè)規(guī)模和資產價值上是大小之分，但對于消費者洞察上是公平的，大家永遠有共同的機會去滿足這個需求。
“特別是今天，互聯(lián)網提供了公平的商業(yè)基礎設施。現(xiàn)在有支付寶等移動支付、菜鳥物流、阿里云等現(xiàn)代基礎設施所打造的公域能力，讓各類型企業(yè)都處在一個更公平的起跑線上。就算一個初創(chuàng)公司也能用到這種世界級能力，讓企業(yè)可以把注意力聚焦在顧客洞察和核心能力的進化上。”蘇凱如是說。
2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家快速躥紅的公司，帶起了速溶咖啡的一波節(jié)奏。
同時期的還有永璞，這家品牌做的是濃縮咖啡液，加入水就可以變成一杯咖啡，同樣主打的是精品咖啡便攜化。在今年的618，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。
從三頓半到永璞，抓住的機會都是：原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生，于是就為新產品留出了填補市場空間的機會。
而這也是一家生于淘寶長于天貓的品牌，從最初在淘寶上做起銷量，再到天貓上樹立起品牌，后期還在和天貓行業(yè)小二不斷進行共創(chuàng)，推出一些迎合年輕人喜好的單品。
比如永璞此前把咖啡濃縮液的技術，用到茶上，推出了紅茶、蜜桃烏龍原液等產品，消費者只需要把茶濃縮液，加到奶里就可以做成一杯奶茶，解決了用戶多樣化場景的需求，而這就是一款借助天貓趨勢洞察，和天貓茶行業(yè)小二共創(chuàng)的產物。
另一家代餐品牌，每鮮說，這是一家起步更晚的公司，2020年3月底產品才上線，但卻在今年天貓618殺進了輕食賽道top 3，首次參加天貓618，開門紅銷售額就達到了237萬，思慕雪產品賣出了15萬盒。
這家品牌首創(chuàng)了思慕雪品類，思慕雪原本是一種盛行于歐美的輕食，在果蔬昔上撒上水果、谷物、堅果，顏值很高，是很多健身達人愛曬的早餐。每鮮說把這個品類進行了快消品化，現(xiàn)成的果蔬昔上、凍干水果、混合谷物，手殘黨也能完成一頓高顏值早餐。
這款產品與以往的代餐產品最大的不同是，讓代餐也有了高顏值和儀式感，而它的高顏值也十分具有傳播屬性，有利于產品的快速出圈。
此外，每鮮說的快速成長也與天貓的力推有很大關系，此前每鮮說曾聯(lián)合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，與天貓共同探索了專屬品類詞在短時間內的“全域種草-站內搜索爆發(fā)”的全鏈路孵化模式，活動期后“思慕雪”穩(wěn)定日均搜索提升10倍。
社交媒體和制造業(yè)紅利加持
當然，社交媒體也在新品牌的成長中扮演了很大作用。種草自社交媒體，拔草自天貓，是很多新品牌的成長路徑。
連載了快兩個月的“悲喜交加的尹正減肥日記”，讓尹正在過去一段時間獲得了極大關注，兩個月，小紅書粉絲超兩百萬，微博粉絲近千萬，從入駐第一周就沖上小紅書明星榜第一名，至今依然位居榜首，人氣值遠遠領先于二三名。
這兩個月，滿屏的尹正同款，同款燜菜、同款產品。尹正的減肥食譜不僅為廣大博主貢獻了選題，也成了眾多減肥相關品牌爭相合作的對象。上文中的提到的每鮮說就是尹正合作的第二個推廣品牌，創(chuàng)新人馮秋婉此前在接受36氪-未來消費表示，與尹正的合作為品牌銷量帶到很不錯的提升。
來自小紅書的數(shù)據(jù)，在4月初與尹正合作后，當天思慕雪在小紅書的搜索量漲幅環(huán)比超1倍，第二天“思慕雪”搜索量比推廣前一天漲幅超3倍，所屬品牌搜索量也出現(xiàn)暴漲。
作為這屆國貨美妝中影響力最大的“出圈者”，完美日記就是一個靠玩轉社交媒體快速成功的典型案例。
在2016年，大多數(shù)美妝品牌還在沿用線下鋪貨加傳統(tǒng)媒體廣告的模式，而完美日記則選擇了從社交媒體上發(fā)家，采用KOL、KOC、素人全面帶貨的模式，乘著平臺紅利而起，并在天貓上完成轉化和品牌的建立。
不過這些品牌崛起的最底層原因，還不是營銷，而是中國制造業(yè)的整個產業(yè)升級，很多新品牌都是直接與一些大牌代工廠合作，自己輸出創(chuàng)意，代工廠負責落地，也就是說，如今做品牌的門檻已大大降低。
而對于中國制造業(yè)的升級，仍在繼續(xù)。去年阿里這家互聯(lián)網公司，就做了一件在外界看來本不該是它去做的事情。它跑到頗為傳統(tǒng)的制造業(yè)上游，探索數(shù)字化融合電商與制造的方法論。去年9月，阿里巴巴的首個新制造平臺--犀牛智造，高調對外發(fā)布。
這個平臺的誕生旨在實現(xiàn)“定制服裝批量化生產”。具體來說，在需求端，打通淘寶天貓，為品牌商提供精準銷售預測，首次讓按需生產可規(guī)模化實施;在供給端，通過柔性制造系統(tǒng)，犀牛工廠可實現(xiàn)100件起訂，7天交貨。
目前，這一平臺已經在為新品牌的成長提供助力。暴走的蘿莉是2015年成立于淘寶的紅人品牌，創(chuàng)始人陳暖央原本是健身博主，看到市場上傳統(tǒng)健身服款式單一、價格偏高兩大痛點，于是自己創(chuàng)立了品牌。
2017年暴走的蘿莉加入天貓店，開始了品牌的構建，因此高顏值和性價比，在運動文胸領域，連續(xù)多年銷量蟬聯(lián)天貓第一。今年天貓618期間，該品牌排名運動服飾預售第七名，超越阿迪、李寧、FILA、安踏等大品牌。
在款式之外，這家品牌也在面料上不斷做升級，目前在和犀牛合作一款“液體萊卡健身褲”，由于這種材質比較少，市面上的工廠生產制作周期長，品牌也不敢貿然加單。但和犀牛的合作，就很好的解決了這個問題，因為犀牛可以實現(xiàn)“小單快反”，用柔性供應鏈的方式，解決品牌的庫存問題。
不得不說，當下是一個屬于新品牌的好時代，消費者代際變遷、新流量渠道紅利、制造業(yè)紅利、平臺扶持助力等客觀條件，都為新品牌的誕生打下了很好的基礎。
而未來，隨著消費領域越來越懂消費者需求，國內制造業(yè)紅利的逐漸釋放，加上更加高效的用戶觸達渠道，以及天貓為代表的商業(yè)基礎設施的完善，再細分的需求都有可能成為一個新品牌的賽道。
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