熱衷跨界做網紅的六神，恐怕用錯力了

這年頭，跨界已經不稀奇了，什么火鍋味的奶茶、周黑鴨的唇膏、杜蕾斯的避孕套，層出不窮，千奇百怪。近日，六神花露水聯名奶茶還是讓網友吃了一驚：喝了六神花露水奶茶，能不招蚊子了嗎？

六神花露水奶茶的跨界，也讓人不由得想起，這款80后90后童年里的必需品，已經從日常必需品里消失太久了。

1花露水變身：從香氛到驅蚊

事實上，花露水最早是被當做香水用的。

二十世紀初，當歐美香水開始風靡中國市場時，上海家化的前身廣生行，在1905年根據流行的Florida Water香水推出了“雙妹牌花露水”。

花露，取自于歐陽修之詞《阮郎歸·南園春半踏青時》中的“花露重，草煙低，人家簾幕垂”。

很快這款平價國產香水風靡上海，并引得眾多民族企業跟風推出花露水產品。當時，上海灘的名媛小姐們都流行出門前噴點花露水在手帕上或者旗袍上，不然都不好意思出門跟人打招呼。

但是到改革開放后，各大及平價香水國際品牌刷新了國民對香水的認知，花露水的香水功能被削弱。1988年，以廣生行為主體進行整合改制的上海家用化學品廠（上海家化）前身，敏銳地觀察到夏季最主要的皮膚問題是痱熱燥癢，他們認為傳統中醫藥恰恰是解決這類問題的更好手段。

他們以薄荷醇、冰片、金銀花、人工牛黃、人工麝香六味中藥材為基礎，花了近三年時間，在花露水中添加了“驅蚊止癢、提神醒腦、祛痱止癢”的功能，讓一款已經被淡忘的平民香水，變成了一款夏季功能性個人護理用品，一經面世，六神花露水便迅速贏得了70%以上的花露水市場份額。

因其來自于中藥材的安全驅蚊止癢功效以及具有強記憶點的獨特味道，作為功能性花露水的開創者，三十年過去了，即使有隆力奇等品牌的沖擊，六神在花露水市場的頭把交椅上仍然坐得穩穩的。截至目前，六神花露水的市占率仍然在70%以上。

六神，也就成了花露水的代名詞。人們想到花露水，第一時間便想到的是六神牌，同樣，人們看到六神，第一反應也是聯想到花露水。

2花露水不再被需要？

這樣深入人心的印象，對于一個品牌來說，是能夠幫助其躺平吃市場，但是同樣也讓品牌與產品完全綁定，當品牌推出其他產品時都會被認為是在花露水的基礎上做擴充，而這勢必會影響品牌的天花板增長空間。

雖然六神花露水是民國版花露水的產品革新迭代，換身份的操作開辟了用中藥材驅蚊止癢的日常功能性護理市場，但是這個三十年前全新的細分市場卻在當下面臨著市場需求不復存在的尷尬。

80后90后的童年沒有安全健康有效好用平價的驅蚊止癢產品，六神花露水的出現正是迎合這一市場痛點。但是當這一代人長大后，卻也必須承認，沒有或很少再用花露水了。

隨著城市化的快速進展以及公共衛生極大程度地改進，人們搬進了樓房，用上了空調，生活質量大幅提高，夏天再插上一個電熱蚊香液，室內基本上就不會有蚊子了，這時，花露水的驅蚊需求實際上已經極大地縮減了。而對于花露水的止癢功效，現在人們也更愿意使用對癥的藥妝產品。因此，打敗六神花露水的，不是同行品牌的競爭，而是公共衛生的改善以及多種多樣的驅蚊產品。

根據中國日雜協會衛生殺蟲用品分會的資料，主打安全、綠色、環保理念的電熱蚊香液更受消費者認可，其銷售額從2013年的15.4億元迅速增長至2019年的43億元，成為衛生用殺領域發展最快的細分市場。

花露水們需要面對的現實是，曾經80后90后童年時期人手一瓶的花露水，10后甚至15后們的童年甚至可能都沒有用過花露水。六神花露水面臨的是市場存亡尷尬，這是對于一個創立才三十年的產品眼下需要破的局。

花露水的市場天花板有限，六神基于“中藥材”和“夏季清涼”兩個核心基調進入了洗護清潔賽道，相繼推出了秀發洗護、沐浴露、洗手液、香皂等產品。在六神天貓旗艦店，沐浴露 等產品受歡迎度甚至超過了傳統拳頭產品花露水，月銷量達到了

但是，這些洗護用品本身是基于花露水“中藥材”“夏季清涼”兩大產品核心特點而研發的品類，因此，它們仍然被認為是基于花露水的品類延伸，受限于清涼成分，就算受歡迎的沐浴露，相比其他沐浴露品牌，有著更強的季節局限性。而且，我們必須承認，雖然洗護用品市場增量無限大，但是所面臨的市場競爭極強，六神要想在成熟的市場下搶下一塊自己的市場，難度巨大。

從上海家化過去幾年的財報數據來看，六神沐浴露的市場份額從2016年的7.2%，一路下滑到2019的4.3%；六神香皂等其他產品本來市場份額就不大（低于5%），但也在逐年下滑。

3成為網紅，用錯力了

為了讓新一代消費者不要忘了六神花露水，六神這幾年推進年輕化的營銷動作頻頻，力圖將自己打造成為新一代網紅品牌。

2017年，六神簽下90后流量歌手華晨宇擔任品牌代言人，同時冠名騰訊IP綜藝《明日之子》，希望借助年輕偶像和音樂的力量，建立起與新一代消費者的鏈接，以及拓展花露水的使用場景。

同時，六神還像大白兔一樣玩起了跨界聯名。2018年，六神與雞尾酒品牌銳澳聯名推出了一款“六神花露水風味雞尾酒”，在天貓平臺一上線,限量供應的5000瓶在17秒內就被秒光。2020年，六神又聯名肯德基推出了一款“六神咖啡香型花露水”，與現在的花露水奶茶一樣，三款跨界飲料使用的都是六神經典玻璃包裝瓶。這些聯名飲品一經推出就引起了一波不小的討論，有人將空瓶掛到二手平臺上，甚至一度炒出了300多元的高價。

除了跨界食品飲料行業外，六神還將跨界聯名的手伸到了服飾界，比如，與高街潮流品牌INXX STREET聯名，推出了登上時尚T臺的綠色系服裝；與安踏一起把湯普森的簽名球鞋KT5，推出了一款六神夏日特別限量款，試圖通過新一代消費者喜愛的運動潮流服飾突破消費者圈層，打開品牌對年輕消費者的影響力。

但是，各種跨界營銷實際上并沒有對六神的銷售成績有多大的推動。按照上海家化2019年財報，在花露水市場份額上早已超過7成的六神，僅實現7.93%的營收增長。

雖然六神通過一系列品牌年輕化營銷，確實改變了許多用戶的刻板印象，也在社交網絡上引發過幾波熱議，但是六神的問題不是年輕人是不是知道六神花露水，而是花露水這個主打產品已經不符合未來消費趨勢了。擴大六神花露水的知名度，也無法改變花露水日薄西山的市場需求。

另外，在筆者看來，六神的品牌年輕化營銷動作，特別是跨界聯名的預調酒、奶茶、咖啡以及潮流服飾，針對的人群都是Z世代年輕人。但是六神的主打產品花露水目前仍保持增長態勢的卻是在兒童市場。

資料顯示，中國兒童適用殺蟲驅蚊市場規模由2015年的3.85億元增至2019年9億元，預計到2024年，這一規模將增至21.7億元，未來五年年均復合增速為19.3%，遠高于整體殺蟲驅蚊市場7.3%的增速。從京東銷量數據來看，當六神在迎合已經不需要花露水的潮流人士時，冰王、小浣熊等品牌的兒童花露水正在對六神進行趕超。

六神越來越頻繁的跨界聯名，實際上將會使其進入消耗自己多年累積的品牌美譽度，消費者可以為了情懷一時買單，但卻不會為使用率根本不高的邊緣產品一直買單。

對于六神而言，聯名無法使其真的年輕，最根本的還是及時跟上時代的步伐，像三十年前研發出有驅蚊止癢功效的花露水一樣，從用戶體驗角度出發，推出真正的硬核產品，拓展消費場景，為花露水提供新的市場增長空間。