包裝設計中的品牌形象與傳承

目前人們對包裝設計的定位不單純的是對商品的保護功能，更多的時候是通過包裝設計準確傳達商品的信息和價值，而近年來也更趨于對商品品牌的形象、品牌的價值與消費者對品牌的認同，情感訴求的歸宿等精神層面的溝通和定位。無論是商品的包裝設計，還是企業的品牌發展策略都應該隨著社會的發展和市場需求的變化，不斷創新，不斷完善。

一、包裝設計與品牌的塑造

從品牌的認可到品牌的記憶是一個持續性的行為，不斷地強化信息和良好地消費體驗都會在消費者心中產生對品牌的長期記憶，人們對品牌形象的認知不僅包括產品自身的性能、質量及消費者的使用感受，也包含對產品外包裝視覺形象的認可，品牌形象的塑造是個全方位的系統化工程。包裝設計不僅是保護產品、裝飾美化，也逐漸發展成為品牌戰略的一部分。好的產品包裝設計可以助力產品從眾多的品牌中脫穎而出，強化品牌個性，注重包裝設計在同類商品中的差異化體現，可以從包裝設計的包裝造型、包裝材料、包裝色彩、包裝圖案，以及相應的廣告語、廣告宣傳等多方面入手，塑造獨具個性的包裝設計。

消費者對于一個品牌的定位會以兩種方式存在：一種是從已有的經驗與認知中去尋找，另一種是以一種新的、不同于其他同類產品的創新的品牌形象存在，這種創新自然是和原有認知歸類完全不同的形式出現。農夫山泉曾經就以“農夫山泉有點甜”的品牌的形象被人熟知。后來隨著產品的升級轉型，其廣告語也相應調整為“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，依舊是主要彰顯該品牌的“天然、健康”。由于消費者需求的不斷變化，不同階段產品的品牌形象也要在心理、情感、細節等方面不斷提升。

二、包裝設計與品牌定位

消費者的購買行為受到消費者個人需求、認知、喜好等心理的內在影響。在包裝設計時也要掌握消費者的信息才能對相應的產品包裝做出明確的設計。品牌定位可以使產品在消費者心中占領一個有利的位置，具有難以抗拒的親和力，使品牌具有鮮活的情感和形象，從而引起消費者的購買欲望，促進商品銷售。

對產品的消費人群的準確定位，明確設計目標，系統分析出圍繞包裝設計的影響因素，有利于保持與維護相對穩定的目標受眾，也利于產品開發商整合集中資源進行專項設計，以確保取得良好的社會和經濟效益。對消費人群的細分，對產品的準確定位目前已普遍達成一種共識，相應的包裝設計也正逐步改變傳統，調整自我，以跟上受眾審美的不斷變化。

三、品牌包裝設計中的視覺要素

1.品牌包裝設計的造型

當消費者在購買和選擇時，面對各種品牌的同類產品時，往往新穎的包裝造型能迅速地吸引消費者的視線，也可以給消費者帶來立體幻想，激起消費者的情感幻想和個性認同感，促進產品的銷售。品牌包裝造型不是簡單的求新求異，需要和品牌文化結合，是對品牌文化理念的拓展或者再創作。國產女性化妝品佰草集“太極?日月?蘊其包裝造型來源于我國古代道家的“太極”符號，獨特的包裝造型將傳統而古老的東方美膚、養生精髓，經過新的解讀再次展現出來，對其“美自根源，平衡有道”的品牌理念做出了新的詮釋。

2.品牌包裝設計的色彩

包裝色彩對于受眾的影響往往是從直接感官的視覺刺激，進而激發間接聯想。包裝設計的色彩雖然不是影響產品好壞的直接因素，但包裝設計的色彩往往間接或直接的傳達和診釋產品的功能和品牌的內涵。品牌包裝設計色彩的識別度和關注度往往取決于兩個因素，其一是其品牌慣用的色彩標準色，另一種是明顯區別于同類產品的色彩。眾所周知，可口可樂品牌標志通常以紅、白為主色，配合波浪形飄帶圖案，其包裝也是以紅色為主色；而百事可樂的品牌標志以藍色為標準色，其包裝也是以藍色為主，不僅僅是品牌色彩的延用也是品牌差異的體現。

3.品牌包裝設計的圖形

包裝設計中的圖形元素包括品牌標志圖形、產品形象輔助圖形、裝飾圖形三種。品牌標志圖形往往是簡潔、明了，而且要符合該企業的CI設計要求，具有一定的使用規范，利于維護品牌長期統一的形象。產品形象輔助圖形表現手法和表現形式都比較多樣，但是最終目的都是突顯產品特性，體現品牌文化，近兩年插畫風格的圖形比較常見。

四、包裝設計對品牌的延續與擴展

1.包裝設計對品牌文化的延續

品牌的延續發展是一個長期、連續性的任務。消費者對于一個品牌的認可往往包括產品的自身的品質、價格等也包括產品與消費者個人，與企業，與整個社會的認可與關注等諸多要素，這些要素看似獨立實則是密切相關、互相影響的整體。社會在不斷的發展，人們的喜好，時尚的潮流也在不斷的更新變化，品牌定位下的包裝設計也應該不斷的調整以順應市場需求的變化，塑造符合時代特點和具有品牌文化內涵的品牌包裝。

新的包裝材料、制作工藝等不斷地提升，也影響著包裝設計的發展，同時品牌又是科技含量多少的象征。隨著品牌實力的不斷變化升級，根據準確的產品層級與定位，可以幫助設計師設計出適宜品牌形象的包裝，包裝材質、工藝的選擇不僅要和整體包裝定位，包裝形態、色彩等相呼應，更要重視消費者的體驗感。新科技元素的運用可以讓包裝設計更好的傳達品牌所想傳達的文化內涵。

2.包裝設計與營銷策劃的聯動

好的包裝設計固然會引起消費者的購買欲望，但是當今的社會環境、傳播方式等都發展迅速、受眾的注意力很容易被分散，停留在某一視覺元素的時間相對越來越短，僅依靠包裝設計或其中某一環節獲得受眾對品牌形象長期的關注是很難的，產品包裝設計與其他營銷要素之間的互動、協作密不可少。許多品牌都會結合當時的社會熱點事件推出限量版或者紀念版，許多消費者不僅購買商品而且將其特有的包裝作為收藏品。包裝設計和營銷事件策劃結合，也是維持消費者品牌忠誠度的一個方式。如農夫山泉和網易云音樂合作，在其包裝上也將網易云音樂標志和農夫山泉標志有機結合，這種跨界的營銷模式吸引了一大批音樂愛好者，也為農夫山泉的品牌形象注入了時尚、年輕的元素。包裝設計是整個市場營銷策劃的一部分，營銷策劃也是一個動態變化的系統，包裝設計、營銷策劃相輔相成，協調互動會取得更好的效果。

結語

時代的的發展對包裝設計也提出了更高的要求，包裝策劃的成功往往是將商品包裝和企業文化、品牌戰略共同作用的結果。品牌策略可以使包裝設計明確定位，一脈相承；包裝設計也可以使品牌營銷如虎添翼，更進一步，如何使二者完美結合值得我們認真探索。