純凈美妝：趨勢下沉，品牌向上

純凈美妝作為國際化妝品市場新興趨勢，正在引起中國品牌的高度重視，海內外主打純凈美妝的品牌通過輸出安全又具備功效的產品加速滲透消費者端，尤其是疫情之下，國內消費者對安全、天然、無添加等訴求也從食品延伸到個護化妝品上。

目前中國市場還未迎來其暴發期，不過也不影響其上揚態勢。從海外小眾熱賣、熱款國貨品牌扎堆、資本大肆入局美妝來看，如今是美妝個護品牌整體向前的黃金階段，也是布局純凈美妝的黃金時代。

如何快速承接消費需求使純凈美妝在國內落地發展?如何挖掘純凈美妝產品功效及品牌理念?如何避免純凈美妝市場淪為熱品之戰?這些問題值得品牌深入思考。

超百億美元的純凈美妝市場，消費者持積極態度

根據美業顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預測》報告收錄的數據顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，2027年預計將達到115.6億美元。美國知名市場調查機構NPD公布了新冠疫情對美容業的影響，美容產品銷售額下跌了14%，但純凈美妝產品銷售額卻逆勢上升11%。

早期純凈美妝的概念更多是顯現于有機認證的化妝品，如今它涵蓋的范圍更加寬泛，延伸的理念也更為包容，例如無添加類化妝品、天然植物類化妝品、非動物實驗類化妝品、清真化妝品等。目前僅歐盟對此有統一限制違禁成分標準。

然而，中國消費者對純凈美妝并不是一無所知，它具有“粉絲”基礎。據英敏特咨詢公司對中國消費者對純凈美妝產品態度的調查可發現：77%的中國消費者相信純凈美妝產品比普通美妝產品更安全;82%的中國城市消費者認為產品安全有保證是最重要的購買考慮因素;超過80%的中國城市消費者認為純凈美妝產品具有更高的研發標準;在產品效果上，純凈美妝的效果受到60%以上消費者的認可。

由此可見，中國消費者對純凈美妝持積極態度，且觀念趨于理性化和專業化，聚焦于產品安全性和功效上，如無污染原料、天然有機提取物、無添加、無防腐等。諸如此類的市場需求也將進一步推動中國品牌加速入局純凈美妝的競備賽。

黃金賽道也面臨困境，國內品牌道阻且長

全球純凈美妝市場發展得如火如荼，美國代表品牌醉象、ILIA;歐洲代表品牌REN、BYBI;日本代表品牌TATCHA;澳大利亞代表品牌sukin;中國代表品牌MCL花皙蔻。這些品牌通過安全有效的產品，以及倡導回歸天然、健康可持續的品牌理念受到越來越多消費者的好評與喜愛。

但事實上，中國品牌不得不面臨的瓶頸是，一是國內暫時還沒有統一的純凈美妝標準，且國內法規監管環境較為嚴格，想要借由純凈美妝趨勢繼而開拓市場較為考驗品牌的資金和科技儲備能力;二是海外純凈美妝市場發展較早且通過電商渠道進駐中國市場迅猛，主打純凈美妝的中國品牌數量不僅少且被海外品牌所擠壓。

諾斯貝爾作為國內較早一批關注純凈美妝發展趨勢及產品研發的制造商，其副總裁(研發)邱曉鋒表示：“針對純凈美妝，國內目前沒有相應的法規標準、標簽標識管理方法、統一宣稱宣傳標準;如果能在有關部門或行業協會的引導下，由國內的化妝品企業、聯合上游原料供應商和科研機構，探討并建立一個中國特色的純凈美妝標準，能夠更好地促進純凈美妝產品的持續良好發展，促進中國化妝品走向全球。”

種種阻力表明要想打造真正意義上的純凈美妝品牌確實需要超出常規的實力，從標準體系搭建、品類賽道、產品創新、研發投入、營銷推廣等方面推動純凈美妝在國內落地發展，從而避免海外品牌的降維打擊。

純凈美妝如何落地發展?MCL花皙蔻開啟“接力賽”模式

根據消費者口碑評價和銷量數據來看，國內外純凈美妝品牌競爭集中體現在產品成分及品類維度上。各品牌都在極力挖掘消費需求下的品類新機會，與國外品牌齊全的品類相比，國內品牌在品牌體系建設上還有很長一段路要走。

值得注意的是，與國外主推成分配方和國內推崇熱品打法不同的是MCL花皙蔻品牌，并沒有將功效和細分品類作為主戰場。從其天貓旗艦店的設計可以看出，MCL花皙蔻是以“人(消費者膚質特征)+貨(針對不同膚質而指定的產品)+場(純凈美妝護膚理念)”的形式去打造純凈美妝產品生態圈。

作為國內最早一批主打天然有機無添加原料配方的品牌，MCL花皙蔻迅速完成布局純凈美妝的躍遷，不僅根據消費者膚質不斷完善產品線，在線下CS渠道、屈臣氏和電商渠道擁有千萬級忠實粉絲，其最新產品主打溫和刷酸的洛神花水乳套裝，上線不足1月已賣出1.2萬+件。

據了解，伴隨化妝品新規出臺，功效評估測試成為行業熱點，不少刷酸類護膚品因此陷入“重災區”，對此MCL花皙蔻也進行了SGS測試，數據顯示洛神花系列產品無刺激，在控油、改善黑頭和收細毛孔等功效上都有顯著效果。

除積極建設渠道和產品研發之外，MCL花皙蔻推動純凈美妝主要落地策略在于“純凈標準”建立，后續MCL花皙蔻將聯合業內各大平臺同頻發聲，建立統一的成分規避清單，同時在流量渠道高頻曝光，讓消費者深入理解純凈美妝，由行業內到行業外、自上游到下游端，全面推進“純凈美妝”在國內的落地發展。

MCL花皙蔻品牌主理人Sophia表示：“中國消費者所看到的純凈美妝還不是其全貌，MCL花皙蔻洛神花系列產品采用的‘門形’瓶身設計，也是想向消費者傳遞‘推開純凈美妝世界的門’的品牌理念，未來MCL花皙蔻也將繼續致力于發掘更多與消費者有視、聽、嗅、觸、思等感官聯動的純凈美妝產品。”

相較于很多品牌熱衷的各類趨勢“搶位賽”，MCL花皙蔻所進行的更像是一種“接力賽”，且看它伴風來，等花開。