進(jìn)擊的美瞳 不走完美日記的老路

和口紅一樣，美瞳開(kāi)始成為年輕消費(fèi)者出門(mén)的必備單品。“混血風(fēng)”“星星眼”，或者是追求舒服自然，這些高顏值的美瞳，逐漸成為90后的社交貨幣，在KOL和明星博主帶貨下大受追捧。

從去年至今，尤其在今年上半年，MOODY、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY，幾家新品牌紛紛刷新融資規(guī)模。此前有媒體報(bào)道，美瞳賽道有玩家估值已達(dá)10億美金，超60億元。

和曾經(jīng)受到資本青睞的國(guó)貨美妝一樣，美瞳賽道的玩家們紛紛一頭扎進(jìn)流量池中做投放，同時(shí)注重私域流量運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)渴望在復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)得到更實(shí)際的反饋，瞄準(zhǔn)品類滲透率不高、存在大量增長(zhǎng)空間的美瞳品牌們，顯然不想走上“完美日記們”的老路。

美瞳俘獲年輕人

和彩妝一樣細(xì)分出幾十種花色和風(fēng)格，主流的有自然風(fēng)和混血風(fēng)，佩戴效果要么清新自然，要么深邃動(dòng)人。這些時(shí)尚美瞳，正在成為越來(lái)越多年輕人的心頭好。

趙夢(mèng)從大一開(kāi)始就接觸美瞳，可以說(shuō)是出門(mén)必備。“看到明星代言，自己上眼試過(guò)之后覺(jué)得很適合。而且每個(gè)人適應(yīng)的品牌還不一樣，如果有喜歡的花色，或者有一些跟妝容搭配的，就會(huì)不停復(fù)購(gòu)。”

在微博和小紅書(shū)上，各種關(guān)于明星同款的種草博文，點(diǎn)贊量和收藏量都比一般的貼子要高。在綜藝節(jié)目的彈幕里，粉絲們除了刷屏求口紅色號(hào)，也開(kāi)始問(wèn)起了美瞳色號(hào)。

經(jīng)過(guò)博主們推薦種草，各個(gè)品牌的銷量開(kāi)始上漲，比如可糖的熱賣款“月落星河”、MOODY的“咖羅棕”等，多為日拋，定價(jià)普遍在80-100元之間。

除了上新花色，外包裝也是品牌們想方設(shè)法差異化的賣點(diǎn)，比如可糖上新罐頭系列，更加注重顏值。在品質(zhì)提升方面，以“創(chuàng)新黑科技”為標(biāo)簽，可啦啦首個(gè)向保存液中加入玻尿酸成分，目的是令鏡片佩戴更水潤(rùn)舒適。

目前市面上的大多數(shù)美瞳，準(zhǔn)確地說(shuō)是彩瞳，即彩色隱形眼鏡。隱形眼鏡最初作為視力矯正的工具出現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上為了達(dá)到美容效果，設(shè)計(jì)不同的花紋和色澤，一片彩瞳就此誕生，價(jià)格也略高于普通隱形眼鏡。

向彩妝的定位靠攏，美瞳的產(chǎn)品和定價(jià)有了更多空間。比如海昌的普通日拋美瞳“東方瞳色”系列，單片價(jià)格為7.9元，而水凝膠30片裝的日拋隱形眼鏡，單片售價(jià)不到5元，而采用材質(zhì)更加昂貴的硅水凝膠日拋鏡片，單片接近10元。

采用不同的材質(zhì)，具備不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期從年拋到日拋，售價(jià)由低到高，既決定成本也影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

趙夢(mèng)表示，起初使用年拋型比較多，雖然價(jià)格實(shí)惠但鏡片較為厚重，戴上感覺(jué)眼睛透不過(guò)氣，久了還會(huì)出現(xiàn)磨損，實(shí)際上只能使用9到10個(gè)月。“后來(lái)開(kāi)始用日拋，鏡面更薄，戴進(jìn)去眼睛幾乎是沒(méi)什么感覺(jué)，舒適感明顯更好。不過(guò)購(gòu)買(mǎi)10片，一周下來(lái)要120元左右。”

考慮到舒適性，佩戴周期越來(lái)越短的美瞳，例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產(chǎn)品更受歡迎，銷量占比也更為領(lǐng)先。比如可啦啦的日拋型美瞳，銷售占比已經(jīng)超過(guò)50%。

“日拋比較貴一些，但是對(duì)于偶爾出一兩次門(mén)來(lái)說(shuō)，還比較劃算，要是戴得頻繁可以選月拋。但也不能戴太久，5-6個(gè)小時(shí)差不多就取出來(lái)了。”張欣說(shuō)。

相比彩妝，美瞳的復(fù)購(gòu)率更高。數(shù)據(jù)顯示，相比口紅20%的復(fù)購(gòu)率，彩瞳的復(fù)購(gòu)率更高達(dá)30%-50%，彩瞳已經(jīng)替代口紅成為“種草口罩妝”時(shí)的必備單品。

面對(duì)這一波新的消費(fèi)群體，而且擁有較高的復(fù)購(gòu)意愿，品牌們用擅長(zhǎng)的私域流量運(yùn)營(yíng)策略，成功沉淀下一批粉絲。根據(jù)《線上美瞳行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2020年美瞳消費(fèi)頻次位于隱形眼鏡品類的榜首，且遠(yuǎn)高于隱形眼鏡。在電商平臺(tái)，一些美瞳品牌的爆款單品，月銷量都在10萬(wàn)以上。

“美瞳經(jīng)濟(jì)”火熱的另一面

從去年開(kāi)始，美瞳品牌的融資就不停刷新記錄，單輪融資達(dá)到上億元的規(guī)模。

其中MOODY從2019年至今完成5輪融資，其中B輪和B+輪融資達(dá)3.8億元，投資方包括高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊和小紅書(shū)等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同樣完成3次融資，披露的最高過(guò)億元融資，大多數(shù)發(fā)生在今年上半年。

把美瞳作為美妝產(chǎn)品的一部分，美瞳品牌有了更多新的發(fā)展方向。可啦啦對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，去年彩瞳激增，女性群體對(duì)眼妝的關(guān)注明顯超過(guò)口紅。加上通過(guò)短視頻媒介，線上購(gòu)買(mǎi)的便捷化讓增量用戶的嘗試成本降低。

相比近兩年才開(kāi)始爆發(fā)的國(guó)產(chǎn)美瞳品牌，此前占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，是強(qiáng)生、博士倫、海昌、海儷恩等老牌玩家，其中大多為日韓等海外品牌。例如韓國(guó)的NEO和OLENS，日本的ReVIA和FLANMY等，在明星們代言下熱賣。

這些起步較早、產(chǎn)品線較為成熟的國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其信任度往往更高，早年也催生出大量代購(gòu)現(xiàn)象。在現(xiàn)階段國(guó)貨爆發(fā)的環(huán)境中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸傾向本土品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2019年線上頭部Top30的彩瞳品牌占據(jù)了市場(chǎng)80%的份額，品牌頭部效應(yīng)明顯。頭部品牌中，歐美品牌份額逐年下滑，中國(guó)品牌和日本品牌份額逐年提升。

除了灰、黑、棕等基礎(chǔ)混搭配色，在網(wǎng)紅美瞳的列表中，星空、人魚(yú)姬等成為熱門(mén)色系。另外通過(guò)與知名IP和美妝品牌跨界聯(lián)名，國(guó)產(chǎn)美瞳有了新故事可講。

雖然頭部品牌已經(jīng)贏得相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信賴，但魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上還是存在不少三無(wú)產(chǎn)品和代購(gòu)現(xiàn)象。毛利率在4成以上，產(chǎn)品溢價(jià)空間大，并不意味著美瞳是一個(gè)門(mén)檻低的行業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，美瞳屬于三級(jí)醫(yī)療器械，是風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高的醫(yī)療器械。在監(jiān)管要求下，國(guó)內(nèi)美瞳品牌的生產(chǎn)和銷售需要具備相關(guān)資質(zhì)。同時(shí)由于技術(shù)壁壘和產(chǎn)能方面的限制，目前幾家新的美瞳品牌，大多通過(guò)國(guó)外供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。

在供應(yīng)鏈方面，國(guó)內(nèi)品牌更多利用從消費(fèi)者端的反饋，來(lái)把控生產(chǎn)并建立壁壘。例如可啦啦對(duì)標(biāo)“彩瞳供應(yīng)鏈里的蘋(píng)果”，將掌握的核心科技與高品質(zhì)工廠效能相結(jié)合。特別是柔性供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量，合理控制庫(kù)存，以滿足產(chǎn)品研發(fā)上新的快節(jié)奏。

此前可糖對(duì)36氪表示，美瞳最難的是度數(shù)和SKU太多，庫(kù)存多，需要數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)能力幫助減輕庫(kù)存的壓力。可糖通過(guò)建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，給每一個(gè)用戶打標(biāo)簽，在每次激勵(lì)用戶時(shí)給出不一樣的驚喜。

解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，擺在國(guó)貨美瞳面前的還有越來(lái)越“卷”的賽道現(xiàn)狀。各家提供的產(chǎn)品名稱不同，但花色越來(lái)越相近，包裝也同樣走精美路線。

由于消費(fèi)者對(duì)美瞳品牌的選擇，大多來(lái)自明星達(dá)人的推薦，在佩戴效果差異化不大的情況下，消費(fèi)者更多考慮性價(jià)比，或者被更加新穎的產(chǎn)品吸引。

此前MOODY對(duì)36氪表示，除了提前預(yù)測(cè)流行色，MOODY會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和場(chǎng)景化的使用需求，從外盒包裝到花色設(shè)計(jì)，為每個(gè)系列給予新穎概念，鍛煉持續(xù)打造爆款的能力。

在渠道方面，目前新品牌基本以線上渠道為主，少數(shù)開(kāi)設(shè)線下專營(yíng)店。當(dāng)線上成為其主要市場(chǎng)，流量焦慮也將始終伴隨。此時(shí)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而后續(xù)也需要持續(xù)不斷的產(chǎn)品做支撐。