迷人的復古化妝品，是美妝行業的下個機遇？

“十年內街頭潮流將死 ... 而人們會在 archive 中尋求靈感。”

這是已故路易威登男裝藝術總監、Off-White 創始人 Virgil Abloh 在 2020 年提出的 “街頭潮流將死” 理論，預示復古浪潮才是下一個十年的主流趨勢。如今，這個預測也似乎可以被用在美妝領域。時尚界復古回潮的趨勢正在向美妝界蔓延，消費者對于中古服飾的喜愛也延伸到了化妝品領域。

說到復古化妝品風潮在全球范圍的興起，一個不得不提的名字是 Lisa Eldridge。Lisa Eldridge 是一位全球知名的美妝大師，并從 2015 年開始擔任蘭蔻品牌的全球創意總監。她尤其擅長為好萊塢一線女星創造清新自然、精致無暇的紅毯妝容，Dua Lipa、妮可·基德曼、凱特·溫斯萊特等人都是她的忠實客戶，包括 Gucci、Prada、Balmain 在內的高級時裝屋也時常與她展開合作。

Lisa Eldridge 本人對復古化妝品的熱衷為她的妝容創意賦予了獨一無二的靈感。她擁有博物館級別的古董化妝品寶庫，藏品包括卡地亞在 1954 年為奧黛麗·赫本打造的唇膏外殼(價值約 50 萬元)、中國北宋時期的粉盒，以及維多利亞時期的腮紅套裝等等。

作為復古化妝品風潮的領頭人，Lisa Eldridge 自 2011 年以來定期在自己的 Youtube 頻道上發布相關內容。她的第一支復古風美妝視頻示范了如何用上世紀 70 年代生產的 Biba 產品進行化妝，自此收獲無數粉絲的追捧。至今，她最受歡迎的古董化妝品視頻獲得了 83 萬觀看量，而 #vintagemakeup 這一話題在 TikTok 上擁有超過 3 億瀏覽量。

復古化妝品浪潮的逐漸崛起，到底反應了什么樣的消費者心理?這對競爭越發激烈的全球化妝品行業又有什么啟示?

被 “懷舊” 情緒包裹的年輕一代

數據調研機構 GlobalData 將全球范圍內所呈現出的這股復古風潮稱為 “Retrophilia”：當下的人對過去的人、事、物，都展現出了一種無以名狀的喜愛與難以抑制的向往。

這股風潮在過去幾年間已經成型，但新冠疫情的爆發進一步加劇了人們心態發生轉變。對于世界各地的年輕人來說，復古時尚提供了一個類似逃避現實的空間，加劇了他們對復古時尚背后所代表的年代的向往。

可以看到，在 TikTok 這樣的社交平臺上，被分享最多的古董化妝品大多來自上世紀 20 年代至 80 年代。Parsons 的時尚史教授 Julia Poteat 也強調，年輕人對復古美妝的喜愛，集中來自于上世紀 50 年代的美妝產品。

上世紀 50 年代恰好是美國好萊塢的快速發展時期，在龐大的娛樂業和光怪陸離的電影業的雙重推動下，現代美妝行業真正崛起。為了使電影明星在熒幕中看起來更有吸引力，Max Factor、Rimmel 等化妝品公司開始推出更加創新的產品和化妝手法，管狀口紅、粉底和無毒害睫毛膏等現代化妝品都是在當時被發明出來。

化妝品品牌 Max Factor 推動 “Make up” 一詞，成為英語中專門指代化妝和化妝品的專有名詞。

對于復古化妝品的愛好者來說，古董化妝品是好萊塢黃金時代所營造的美好影像的符號。TikTok 博主 Mako 表示，對于復古美妝，每一次收集都是一次尋寶，每件物品都是一段歷史。Lisa Eldridge 也通過視頻告訴觀看者：通過藏品的色彩設計、包裝設計，就能想象到那時女性過著怎樣的生活，甚至能嗅到文化隨年代的變遷，古董化妝品在社會歷史演變過程中所扮演的角色，賦予其超越產品本身的文化意義。

正如咨詢機構 Combient Mix 的高級數據研究員 Nina Nowak 所說，當消費者在網絡上看到懷舊和復古內容時，會產生一種與那些年代產生聯系的共情感受。復古時尚博主 Lost in vintage fashion 也表示，當消費古董化妝品時，大家更在意的是與瑪麗蓮·夢露和奧黛麗·赫本使用同一色號和品牌，讓自己仿佛置身于好萊塢電影中，暫時逃避了現實的焦慮和不安：“至少從表面看，好萊塢為我營造了夢幻迷人的場景。”

社交媒體助力復古化妝品的傳播

瀏覽 TikTok 上最受歡迎的古董美妝視頻，充斥著上世紀流行的音樂、生活場景和服飾搭配，社交媒體讓人們獲取古董化妝品信息的渠道更加廣泛，且所呈現的形式也更加豐富多元。

Nina Nowak 認為，復古時尚正巧妙融入社媒時代。Mako 通過分享上世紀的化妝品已經獲得超過 110 萬粉絲和總計 1940 萬個點贊。她表示，TikTok 等線上平臺為古董美妝收藏家創建了一個在線社群，社交媒體讓復古美妝被更多人了解。美國化妝師 Erin Parsons 也因為頻頻分享復古美妝在社交網絡獲得了一眾追隨者。對瑪麗蓮夢露的癡迷讓 Erin Parsons 開始收藏好萊塢時期的化妝品，并在 TikTok 和 Instagram 等平臺發布模仿上世紀妝容的視頻，目前已經擁有超過 112 萬粉絲。

在中國，復古化妝品也正在社交平臺上逐漸流行起來，已經有美妝博主、古董收藏者初步進入該領域。大多數收藏家表示，收集古董化妝品主要以升值為目的，是一種投資。在復古美學回溯的當下，對于古董化妝品的收藏也正在小紅書和微博等平臺漸漸興起。

那么在復古美妝趨勢下，現代消費者和企業能從中得到何種啟示?

復古美妝的回潮對加深消費群體對可持續環保理念的認識，有一定的正向作用。包裝完好精美的復古產品讓人們反思，總是不斷瘋狂的上新，并不斷通過五花八門的營銷手段為消費者種草，從而達成銷售目的的現代美妝產品，是否真的環保和可持續。

受當時經濟環境和人均可支配收入較少的影響，復古化妝品生產的年代，化妝品是一種財富和地位的象征。因此，復古化妝品通常飾有精美的裝飾，如雕刻和手繪圖案、金銀絲設計等，與現代化妝品較為 “重工” 的設計和快消產品的本質，更容易吸引年輕人的興趣。對于古董化妝品收藏博主 Laura 來說，復古美妝產品的精致與當今化妝品的塑料包裝形成鮮明對比，在美妝產品更新迭代速度越來越快的現在，人們開始關注高質量、慢周期的古董化妝品。

當時的人們也更傾向反復使用化妝品容器，而目前在社交平臺也興起了對于古董化妝品的另一利用方法，就是將現代化妝品填充進古董化妝品容器內。古董化妝品收藏家 Poetrie 嘗試將粉餅重新填充進上世紀 40 年代的粉餅盒中，該視頻在 TikTok 上得到超過 3.7 萬次觀看量。小紅書平臺上也有類似視頻，最高觀看量上萬。與中古服飾的熱潮相似，人們正通過投資經得起時間考驗的單品進行更可持續的消費。

現代美妝企業也或許是時候關注復古美妝的趨勢了，是否能夠用現代方式演繹復古是抓住年輕人注意力的關鍵。Lost in Vintage Fashion 表示，美妝品牌如露華濃還保留著 50 年代的口紅和指甲油顏色，她自己就購買了奧黛麗赫本在電影《蒂凡尼的早餐》中使用的同款色號。人們也經常向她表達關于希望古董化妝品依然存在的想法，比如大家依然喜愛 60 年代象征英國青年文化的 Yardley 品牌的產品。

Julia Poteat 表示，Dior、Lancome 和 Chanel 等美妝品牌已經開始意識到復古風潮的回溯，陸續推出更加鮮艷的彩妝產品。Lancome 的 Lush 口紅系列就致敬了上世紀 50 年代的口紅風格，用現代方式重新演繹全金屬的口紅外殼，是品牌有效和復古化妝品風潮進行結合的典范。

同時，Lost in Vintage Fashion 也強調希望現代美妝企業主動在他們自己的社媒賬號發布復古美妝相關內容，比起人們在社交平臺自發發布復古美妝的內容，品牌的推動會起到更好的教育和宣傳作用。

美妝終于卷進了復古時尚的潮流中，越來越多人體會到了 Vintage 的魔力，相比新品，復古單品所蘊藏的意義更加豐富。繼時尚品牌嘗到復古服飾的紅利之后，美妝品牌或許應該抓住復古化妝品的機會，抓住更多逃避現實、懷舊的年輕消費者。