品牌是一種文化，而知名品牌擁有著更深厚的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是提升品牌價(jià)值和商品競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力與源泉。許多學(xué)者將文化分為三個(gè)層次，即表層結(jié)構(gòu)、淺層結(jié)構(gòu)以及深層結(jié)構(gòu)。
"表層結(jié)構(gòu)指的是可以感知的外部形態(tài)，淺層結(jié)構(gòu)指的是支配和調(diào)節(jié)表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，而深層結(jié)構(gòu)是一種無形的可領(lǐng)會(huì)的意義系統(tǒng)，它是通過文化表層和文化淺層而傳達(dá)出來的一種文化精髓，也就是文化內(nèi)涵。"既然我們說品牌是一種文化，也具有同樣的特點(diǎn)。
品牌的表層結(jié)構(gòu)是指可感知的樣子，例如標(biāo)志、包裝、廣告等等，而品牌的淺層結(jié)構(gòu)是指品牌的意義層面，比如名稱、廣告語、概念等表達(dá)出的主題等。無論是品牌的表層結(jié)構(gòu)還是淺層結(jié)構(gòu)，都是品牌形象的一種表達(dá)。而我們?cè)谶@里想說的是體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，也就是品牌的最深層結(jié)構(gòu)，包括品牌的理念、性格、文化傳統(tǒng)、情感等。品牌文化是一種文化現(xiàn)象，它是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它是品牌個(gè)性、品牌理念等的總和。
品牌文化內(nèi)涵具有一定的社會(huì)文化值。品牌是服務(wù)于社會(huì)的。在某些程度而言品牌的價(jià)值往往超出經(jīng)濟(jì)的范圍，對(duì)社會(huì)文化的傳承發(fā)揮這不可忽視的作用。美國第一品牌美寶蓮于1995年在中國登陸，早已成為中國大眾化妝品市場(chǎng)上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一，它為消費(fèi)者帶來的不僅僅是一支口紅、一個(gè)睫毛膏，更多的是美國紐約的時(shí)尚與文化。它將美國都市的快節(jié)奏的主旋律融入其中，更恰當(dāng)?shù)恼f購買美寶蓮就是享受美國的文化氛圍?？子浵惴厶?hào)是中國第一家化妝品店，經(jīng)歷了沒落與崛起，創(chuàng)造了中國一個(gè)又一個(gè)品牌神話，它的產(chǎn)品列為清代皇家御用的貢品，是慈禧太后的摯愛；它使南極研究人員嚴(yán)重凍傷的手腳避免截肢，奇跡般得到恢復(fù)，成為南極考察員治療凍傷的救護(hù)神。這樣傳奇的故事比比皆是，它是中國民族化妝品第一品牌，它的成長與中國的文化傳統(tǒng)和文化背景息息相關(guān)，也同時(shí)反映了中國文化進(jìn)步的腳印。
完美的經(jīng)營理念、永恒的品牌文化是一個(gè)品牌永和的追求，要使一個(gè)產(chǎn)品或者說品牌在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，還是需要品牌形象的營造，也就前面所說的需要品牌表層結(jié)構(gòu)和淺層結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)。而包裝設(shè)計(jì)是品牌形象最重要的環(huán)節(jié)之一，它是最直接最有效打動(dòng)消費(fèi)者有力手段，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)將它隨身攜帶到達(dá)各個(gè)地方，憑借這一特殊性，它的分布與宣傳手段得到更大的發(fā)揮，也更加廣泛的展現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵?？傮w而言，化妝品的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵，表現(xiàn)為：
（1）視覺傳達(dá)的方式。包裝設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的載體，也遵循著視覺思維和視覺形象的進(jìn)程和發(fā)展規(guī)律，通過各種手法來設(shè)計(jì)出更具有視覺沖擊力和親切感的視覺享受，將品牌本身所要表現(xiàn)的主題、觀念表現(xiàn)出來，也更進(jìn)一步的促進(jìn)了品牌文化價(jià)值的生成。圣羅蘭情竇音樂盒女士香水的造型十分獨(dú)特，仿佛一顆碩大鉆石，讓人賞心悅目。顧名思義，稱之為音樂盒是因?yàn)楫?dāng)打開外包裝時(shí)，就會(huì)響起美妙的音樂，超越了人們的視覺享受。這些讓人意想不到的化妝品包裝設(shè)計(jì)，牢牢的抓住了消費(fèi)者的心。
（2）包裝設(shè)計(jì)的附加價(jià)值，即精神消費(fèi)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)跐M足物質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加的追求精神的享受。有時(shí)候人們?cè)谫徺I化妝品的同時(shí)，會(huì)將這種化妝品和購買者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位聯(lián)系在一起，這就使商品本身產(chǎn)生了附加價(jià)值。而包裝設(shè)計(jì)剛好迎合了這種規(guī)律，在外觀上更加高貴典雅，或者更具內(nèi)涵，這樣一來，消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，也似乎買到了一種品味一種精神上的樂趣。人們會(huì)將這種精神上的愉晚感歸咎于品牌的文化與價(jià)值，這也是知名品牌的成功之處。當(dāng)我們站在香奈兒化妝品的貨柜前，那黑色與白色的經(jīng)典搭配、硬朗的線條、簡(jiǎn)約的風(fēng)格，會(huì)變成一個(gè)具有魔力的磁場(chǎng)，深深感染消費(fèi)者。這種包裝帶來的魅惑是無法阻擋的，積極的推動(dòng)了品牌文化的精神消費(fèi)時(shí)尚。
（3）品牌文化價(jià)值與人文精神的整合。一切設(shè)計(jì)都是以人為本的，化妝品的包裝設(shè)計(jì)也不例外，要通過包裝這一載體與消費(fèi)者進(jìn)行交流，增加產(chǎn)品本身的親和力。有時(shí)我們可以通過對(duì)人體工程學(xué)等理論或者新技術(shù)的研發(fā)，在某個(gè)細(xì)節(jié)方面對(duì)化妝品包裝進(jìn)行一定的改良，就可以增加人們使用的舒適程度，產(chǎn)品做到更加貼心也就提升了該品牌的品牌價(jià)值。對(duì)于現(xiàn)代化妝品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸趨于成熟，但是我們也會(huì)聽見消費(fèi)者的抱怨聲。2009年武漢地區(qū)的記者在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一次問卷調(diào)查，收回有效問卷50份，其中涵蓋大學(xué)生、公司白領(lǐng)、大學(xué)教師、家庭主婦等各層次的消費(fèi)人群。其中認(rèn)為化妝品的柱狀包裝瓶在設(shè)計(jì)上不夠人性化的人高達(dá)78%。64%的受調(diào)查者認(rèn)為"瓶口太大，難以掌握用量，一次倒出太多，造成浪費(fèi)"；而認(rèn)為"一瓶快使用到最后時(shí)，瓶?jī)?nèi)還有一些化妝品，但很難擠出或倒出使用，導(dǎo)致殘留浪費(fèi)"的受調(diào)查消費(fèi)者則達(dá)72%；另外有24%的人則"感覺瓶口太小，很難倒出，需要用力倒置拍打，使用費(fèi)力"。這些問題在某些方面反映了一種普遍現(xiàn)象，所以說在今后的設(shè)計(jì)道路上，設(shè)計(jì)師需要與消費(fèi)者有一個(gè)更多的交流，將人的情感訴求得意體現(xiàn)。
化妝品的包裝設(shè)計(jì)是其品牌文化的一種體現(xiàn)，是一種文化精髓和沉淀。與其他設(shè)計(jì)一樣，包裝設(shè)計(jì)的根本在于人，而人的本質(zhì)是文化存在的一種產(chǎn)物，因此設(shè)計(jì)最終會(huì)成為一種文化，而文化也必然成為設(shè)計(jì)之魂。
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